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ahmed.21sifat
Apr 09, 2022
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品牌是一门新学问。 若要严格算来,也不过几十年历史,硬要追溯呢,也能有百余年痕迹。 品牌因为在社会经济中、人们生活中承担的角色越来越重要,所以品牌成为了这个时代的前沿科学,也是整个营销领域最为火热的研究方向之一。 在第一篇文章中,我先讲了品牌的起源,从信息的角度推导品牌的起源,算是给当今品牌起源这一个板块,做一个补充。同时也讲了品牌的定义、本质、目的,先搞清楚品牌是什么,再来逐步渐进深入学习,一步一步的把品牌真正搞清楚。 本文是讲品牌系列文章的第二篇:把品牌的发展史拉出来做个大致梳理,以时间顺序来梳理品牌的发展和主要理论,其中有的理论如今以成为营销人的口头禅,成为营销人的案头方法,用来指导品牌建设。 有的理论本身没什么价值,反倒是给营销人和企业家造成了认知混乱,云里雾里搞不清楚。 当我们弄清楚发展史后,前后都搞清楚来,就知道全貌,自己心里有底,自然会有分辨,不会被一些当前的伪概念迷住。 本文逻辑分为四个部分,以及最后的总结: 第一,1850年前,产品的牌子 第二,1850-1930年前后,推销盛行,品牌萌芽 第三,1930-1950年前后,品牌建设真正开始 第四,1950年后,品牌理论和实践推动前进 注:以上分段所指的品牌和营销,均是如今我们对其的定义。 一、1850年前,产品的牌子 研究品牌史的专家学者们,在对品牌做分段的时候,大都形成一致,将1850年前后做一个时间划分,在这之前是产品和生产时代,以今天我们对品牌的诠释来说,可以说1850年前是没有品牌的,顶多是产品的牌子。 早在公元前,在我国古代的陶器和印度的商品上,就发现了作为标记的符号,这是品牌最早的存在形式,那个时期的符号标记作用也很清晰,就是为了区分私有权。 1266年,英国通过一个法律,要求面包师在每一块出售的面包上作标记,目的是:如果谁在面包上缺斤少两,就知道是干的。 此时的标记符号还带上了承诺的性质。 中世纪的商品上一般有三种标记:工匠名、行会名、城市名。其中工匠名最接近于今天的品牌,其实我们如今很多品牌都是人名。 17世纪,美国烟草商开始直接向消费者出售小包装的产品,当时精美的包装吸引了人们购买。结果就是,包装和图形标签成为了品牌的基本元素之一。加上早期一直存在延续的标记符号,这些元素慢慢组成了品牌识别的基本构成。 品牌是社会的产物,为什么这之前没有成行的品牌产生?19世纪中期之前的社会背景呢? 19世纪中期以前,第一次工业革命早已爆发,在一些纺织、农业等领域,工厂逐步取代工人,但产品物质并不完全丰富。 比如当时经济发展领先的英国,虽然奉行的是开放经济政策,但是经济和物质并没有大爆发,当时的中产阶级在服饰、个人生活上已然考究,但是多是物满其用,没有大竞争,所以品牌产生的条件仍然在蓄势中。 这期间基本就是品牌的基本元素逐渐产生,包括标记符号、包装、图形标签、装饰物等等。 二、1850-1930年前后,推销盛行,品牌萌芽 当产品当基本识别元素具备后,必然会向下一步发展。 人类社会迎来了浩浩荡荡的第二次工业革命,科学逐步进入工业领域、流水线的工厂开始出现并发展成熟,这为人类社会的物质提供了技术保证。 因此大量产品在这个阶段被生产,再到被消费者使用,人们对产品的和牌子的迷恋,逐步提升。 这个时期推销逐步走向舞台,广告作为推销手段,第一个迈向公众视野,邮购广告、报纸广告、平面广告盛行。 1869年艾耶父子成立第一家现代化的广告公司,拟定了第一份“代理费”,这是现代广告代理公司的雏形。 霍普金斯开创“科学的广告”,发明了优惠券等推销术;广告巨人罗瑟瑞夫斯和李奥贝纳在这个时期出生、成年。 克劳德.霍普金斯 广告成为了这个时期品牌买产品的关键手段。福特、可口可乐、亨氏、奔驰、通用等品牌创立,到今天依然是各个行业的领导者。 这个时期产品的几个特点是: 包装产品逐步替代散装产品,这直接导致作为品牌基础元素的包装成为很重要的角色。 大量产品问世,催生各家产品要区分,商标法推出并修订,这让品牌得到了法律保护。 人们在商标设计和包装设计上,开始有意识等设计精美或是构思巧妙,以此来吸引消费者。 1905年吉列在美国推出来第一个全国性的广告计划,这已经是在为品牌做建设性的工作。 后来逐渐出现了有销售力和创意性的广告,广告已开始展现出品牌建设的功能。 美国20世纪20年代经济发展势头很好,被称为:新时代。世界财富的流入甚至带来了“炫耀性”消费,这背后都是驱动品牌萌芽的因素。 以上种种,都代表着品牌意识开始萌芽。厂商除了推销产品外,开始有意识的为自己的品牌做建设工作,这是品牌萌芽的核心标志。 为什么这样说? 因为有广告还不一定有品牌,纯粹为推销产品,对品牌建设没有太多意义。 当开始用产品、广告、设计、促销等多个手段来整体管理品牌时,品牌才开始显现。 三、1930-1950年前后,品牌管理初现 20年代广告的盛行把消费主义鼓吹至高点,人们分期赊消,把广告上的消费品、小家电买回家。 到了30年代,由美国而起,引发了资本主义世界范围的经济大萧条,这让人们在购物行为上回到了节省的购物习惯,买划算和买便宜。 这期间零售商开始摒弃销售不佳的制造商品牌,发展自有品牌,中间商开始登上商业历史舞台。 1930年到1950年,这短短的二十年,二次世界大战爆发然后结束,主要的国家无暇于经济。这样的经济和社会大环境下,对于品牌的发展肯定是不利的。 1931年,宝洁的香皂产品线上,负责销售的尼尔.迈克尔罗伊提出了品牌管理史上影响至今的管理机制-品牌经理制。 尼尔.麦克尔罗伊 当时的前几年,宝洁不管是投入广告还是促销手段都上了,佳美牌香皂销售就是不理想,迈克尔罗伊认为像佳美牌香皂这样的产品,既没有预算,在管理上也不聚焦,这样会导致市场策略分散且互不协调。 于是向当时宝洁的高层提议设立一个品牌一个经理来管理,同时承担品牌的销售。麦克尔罗伊写下了《品牌管理备忘录》。 提出品牌管理体系,分析市场销售和利润,品牌经理负责进行市场调研并解决问题。 这一提议一举提升了宝洁多个产品的销售,延长了多个产品的生命周期,有的产品多卖了几十年。 品牌经理制可以说是品牌管理的开创和开端,由此让“产品的牌子”真正的走向如今的品牌,品牌在这之前是一个符号标记,在这之后则是一项管理工作。 这期间,商业电视正式开播,电视广告出现了,成为建设品牌的强大媒体。 广告代理商雨后春笋般涌现,专业的调查机构也走向成熟。二次世界大战后的经济恢复,让品牌有了走向正轨的条件。 四、1950-21世纪初年后,品牌理论和实践推动前进 1850年-1950年,一百年的时间,品牌的发展打下了关键的基础,品牌基础元素普及(logo、口号、包装、图形标签等等)、品牌管理初现(品牌经理制,从调研分析入手的品牌管理制)、品牌建设手段成熟(广告、公关、折扣促销、推销等等)。 但是把品牌作为企业的竞争核心;让品牌成为一个学科;把品牌推上营销前沿;让品牌真正成为品牌的,却是接下来这几十年。 战后经济迅速恢复,技术快速的变革和迭代,商品过剩于市场,各国全方位的发展经济…… 这短短50年左右的时间中,涌现出了一些能真正帮助品牌发展和建设的理论,以及实战方法。 下面我们按时间顺序来做个简单的梳理。 1955年,奥格威在其《品牌与形象》的演讲中,电话号码列表 明确意义上的第一次阐述“品牌”概念,并提出品牌形象的理论。 大卫.奥格威 品牌形象论着实刮了一阵狂风,品牌都在谈形象,随后的几十年,品牌形象逐步成为,品牌建设的指导原则之一。 50年代中后期,IBM在其设计顾问的倡导下,首度推行了企业CI设计,随后CI进入进入日本,80年代时期传到了中国,对我国品牌基石设计影响至今。 60年代,美国葛瑞广告公司首次提出“品牌性格哲学”,这就是后来的品牌个性。 同时代,杰罗姆.麦卡锡在其《基础营销学》一书中,提出了伟大的4P营销理论,这为品牌建设提供了营销战术组合,每个品牌都能用。 后来菲利普.科特勒在此基础上对4P做了进一步的完善,并提出了STP营销战略。 70年代,里斯和特劳特提出了定位理论,最开始是用于广告传播,后来逐渐演变为品牌定位理论,指导品牌的建设,是品牌战略的重要组成部分之一。 今天,几乎所有品牌都要讲定位,有些品牌隔一段时间还要做品牌定位升级,品牌定位也是考验品牌营销人的策略力之一,品牌定位在品牌建设中举足轻重。 1989年,美国《营销研究》发表了皮特.法古哈撰写的《经营品牌资产》报告,两年后,大卫.艾克以更为完善和整体的理论、框架和实例发表了同名专著。
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